蔚来更名eSUV_避免与奥迪商标冲突的明智之举

这事儿，说白了，就是“撞名”惹的祸，但背后牵扯的，远不止字面上那么简单，更像是新旧势力在欧洲市场的一次无声博弈。蔚来将部分eSUV车型在欧洲市场更名为EL系列，直接原因是为了避免与奥迪S系列车型在商标上产生冲突，这看起来是蔚来的一种策略性调整，但也折射出中国新势力出海时，在品牌命名、知识产权等方面的潜在挑战。

先说结论：蔚来将部分eSUV更名为EL，是为了规避与奥迪在欧洲市场的商标纠纷，是一种主动止损、保障欧洲市场业务顺利推进的明智之举。

很多人可能会觉得，改个名字而已，至于这么大动干戈吗？但汽车命名这事儿，真不是拍脑袋决定的。每一个字母、每一个数字背后，都可能承载着品牌的定位、车型的级别、甚至历史传承。奥迪的“S”系列，代表着高性能运动车型，历史悠久，在全球范围内有着广泛的认知度。而蔚来的ES系列，同样代表着他们的SUV产品线，虽然是新能源，但在字母组合上与奥迪S系列确实存在一定相似性。

根据公开信息，奥迪在2021年就对蔚来提起了诉讼，认为蔚来ES6和ES8的命名侵犯了他们S6和S8的商标权。奥迪的理由是，电动车的“E”前缀或后缀已经很常见，消费者可能会误认为蔚来的ES系列是奥迪S系列的电动版本，从而产生混淆。 虽说蔚来方面认为ES系列是SUV，而奥迪S系列是轿车，两者不容易混淆，但德国慕尼黑地方法院在一审中还是支持了奥迪的观点，认为字母“E”不足以形成足够的区分度，消费者可能认为ES8是电动版的S8。

这场官司持续了一段时间，期间蔚来为了避免影响其在欧洲市场的正常运营，尤其是新车型ES7的上市，选择了将ES7在欧洲市场更名为EL7。 随后，ES6和ES8在欧洲也相应更名为EL6和EL8。

从商业决策的角度看，蔚来选择更名，虽然有些无奈，但却是相当务实的。一来，诉讼过程漫长且不确定性高，继续使用ES命名可能会面临禁售、罚款等风险，严重影响欧洲业务的拓展。二来，欧洲市场对于品牌和知识产权的保护意识非常强，一旦被法院裁定侵权，对品牌形象的损害也是巨大的。与其耗费精力物力去打一场旷日持久的官司（尽管蔚来仍在德国继续应诉），不如主动调整，将精力放在产品销售和本地化运营上。

当然，这并不是说蔚来在商标问题上毫无准备。蔚来方面表示，他们自2016年起就开始在全球范围内进行商标注册申请，并在包括欧洲在内的大部分市场获得了成功注册。 这起纠纷，更像是新入局者在开拓新市场时，与传统巨头在既有体系下产生的摩擦。这并非孤例，当年保时捷901也曾因为命名与标致冲突而被迫更名为911，成为了车坛的一段佳话。 这也提醒了所有出海的中国品牌，在产品命名和知识产权布局上，需要更加审慎和前瞻。

值得玩味的是，尽管在德国的诉讼中蔚来一审、二审均败诉，被禁止在德国使用ES+数字的命名方式，但在欧盟和澳大利亚的类似商标纠纷中，蔚来却取得了胜利。 这也反映出不同司法区域对于商标相似性的判定标准可能存在差异。

对于蔚来而言，将ES系列在欧洲更名为EL系列，虽然在一定程度上可能需要重新建立消费者认知，但也并非全是坏事。EL系列可以作为一个全新的开始，赋予新的含义，例如"Electric"和"Life"的结合，强调电动生活方式等等。毕竟，名字只是一个代号，最终决定消费者是否买单的，还是产品本身的实力、用户体验和品牌价值。

此次更名事件，也给其他计划出海的中国车企敲响了警钟。在全球化的浪潮下，知识产权的保护和合规性将是绕不开的重要课题。提前进行全球范围内的商标布局，深入了解目标市场的法律法规和竞争环境，是确保海外业务顺利开展的基础。

总而言之，蔚来更名ESUV为EL，与其说是被迫，不如说是其全球化战略下，在特定市场环境下采取的灵活应对措施。这是一次成本最小化的调整，也是为了在更广阔的舞台上走得更稳、更远。未来新能源汽车市场的竞争，不仅仅是技术和产品的较量，更是品牌、文化和全球化运营能力的综合比拼。

引用来源：

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