观致汽车属于什么品牌_揭秘观致汽车的合资背景与品牌定位

观致汽车曾是一个承载着中国品牌冲击高端梦想的品牌，其合资背景复杂且股权几经易手，目前主要由宝能集团控股，奇瑞汽车和Kenon Holdings也持有部分股份。观致最初的定位是打造一个具备世界一流品质、国际化设计和高安全标准的中国品牌，曾被誉为“中国汽车工业的一张名片”。然而，由于多种原因，观致汽车在市场表现上遭遇“叫好不叫座”的困境，近年来面临着严重的财务和运营挑战。

观致汽车：昔日“黑马”的品牌溯源

观致汽车（Qoros）的诞生，可追溯到2007年。彼时，中国汽车产业正处于蓬勃发展的上升期，市场对高品质汽车的需求日益增长。正是在这样的背景下，中国最大的自主乘用车制造商奇瑞汽车有限公司与对国际市场有着深入理解的以色列集团（Israel Corporation，后其持有的观致股份分拆至Kenon Holdings）携手，共同出资成立了奇瑞量子汽车有限公司，初始注册资本高达34亿元人民币。这家合资公司在2011年11月正式发布品牌，并更名为“观致汽车有限公司”。

诞生背景与初心：奇瑞与以色列集团的联姻

观致汽车的成立，并非仅仅是两家公司简单的资本合作，它承载着奇瑞汽车探索高端化路径的雄心。奇瑞当时旗下产品多集中于中低端市场，亟需一个高端品牌来提升整体形象和市场竞争力。而以色列集团则拥有丰富的国际市场经验和资本实力。双方各出资50%，旨在打造一个完全独立运营、具备世界领先水准的中国汽车品牌。

定位与目标：冲击高端，剑指合资品牌

观致汽车从一开始就给自己设定了高标准。其品牌口号“这个世界并不需要另一家新的汽车公司，只需要一家与众不同的汽车公司” 彰显了其追求卓越的决心。公司总部和汽车研究院设于上海，设计中心则分布在德国慕尼黑和上海，汇聚了来自全球23个不同国家的工程技术专家和管理人员，其中不乏曾在大众、通用、宝马等知名汽车企业担任重要职务的行业精英。观致的目标是，通过整合全球顶级资源，包括麦格纳、大陆、博世、法雷奥等国际一流供应商，正向研发，打造出在品质、安全、设计和用户体验上都能与国际主流合资品牌相媲美甚至超越的产品。中国汽车工程学会指出，观致汽车致力于“塑造一个令中国消费者引以为傲、期待拥有的创自中国的世界汽车品牌”。

股权几经更迭，命运跌宕起伏

然而，观致汽车的发展之路并非一帆风顺。尽管其产品在品质和安全方面备受赞誉，但市场表现却未能达到预期，导致公司长期亏损。

宝能入主：观致的重大转折点

在经历了多年的“叫好不叫座”之后，观致汽车急需新的资本注入以维持运营。2017年底，宝能集团以约66.3亿元人民币（折合人民币约65亿元）的价格收购了观致汽车51%的股份，正式成为其控股股东。宝能集团的入主，曾被外界视为观致汽车扭转困局、重获新生的重大转折点。宝能曾公开表示，将从2018年开始连续五年，每年向观致汽车投资100亿元用于新车研发，并计划在2022年之前推出26款新车型。

新股东、新方向：观致的未来走向

宝能入主后，观致的股权结构调整为宝能持股51%，奇瑞汽车持股25%，Kenon Holdings持股24%。然而，宝能的“造车梦”似乎并未能让观致汽车焕发新生。此后，观致汽车的销量持续走低，甚至出现大规模欠薪、裁员等负面新闻。有报道指出，宝能旗下的汽车业务欠薪已升级至7亿元，而观致汽车的生产线设备甚至被申请法拍。宝能汽车曾承诺的新车型计划也远未实现，仅推出了观致7一款全新车型。

尽管观致的现状不容乐观，但市场上仍有关于其未来走向的讨论。2024年4月，有消息称奇瑞汽车可能出资30亿元收购观致汽车30%的股权，重新拿回观致汽车的话语权。如果观致汽车能回归“娘家”奇瑞，或许能在海外市场找到新的突破口，毕竟俄罗斯、中亚、中东等地区是奇瑞目前的传统销售区域。

观致汽车的品牌基因与产品特点

尽管市场命运多舛，但观致汽车在产品设计和品质上的坚持，仍值得称道。

国际化设计与高安全标准

观致汽车在设计上力求独具风格，其车标以独特的方形LOGO设计而成，旨在打破车标的常规，与观致汽车公司独特的气质相吻合。LOGO的首字母“Q”代表品质（Quality），而“Qoros”的发音与希腊文“Khoros”（意为“和声”）相近，寓意博采全球汽车精粹，为消费者呈现极致体验。

观致汽车的车型在安全方面也曾获得高度认可。例如，观致3轿车在2013年欧洲新车碰撞测试（E-NCAP）中创造了当时的历史最高分，成为首个获得Euro NCAP五星评级的中国品牌。此外，观致3五门版还曾赢得设计界的“奥斯卡”——红点设计大奖。观致强调其供应商均为国际高规格技术和服务公司，这为其产品品质提供了保障。

主要车型概览

观致汽车旗下曾推出多款车型，主要包括：

• 观致3系列： 包含轿车、五门版（两厢车）、都市SUV和GT版。观致3轿车是观致首款量产车型，起售价曾定在11.99万元，在当时中国品牌普遍难以突破10万元价格红线的背景下，显示了其冲击高端的决心。

• 观致5 SUV： 观致旗下的紧凑型SUV，是其产品线中的重要组成部分。

• 观致7： 作为宝能集团入主观致后推出的首款SUV车型，观致7在设计上采用了夸张的窗格式瀑布进气格栅，融入了时尚前卫的元素，力求符合年轻群体的审美需求。

观致汽车也曾布局新能源领域，推出过观致2 SUV插电混动概念车、观致3 Q•LECTRIQ纯电动概念车等。

市场表现与挑战：“叫好不叫座”的困境

尽管观致汽车在产品品质和设计上亮点频出，但其市场表现却一直不尽如人意，常常被戏称为“叫好不叫座”的典型代表。

高起点与低销量

观致汽车自2013年首款车型观致3上市以来，销量始终未能达到预期。有报道指出，观致3的月销量甚至不足千台。到2016年，观致共推出5款车型，但2014年至2016年三年间累计销量不足2.2万辆。

造成这种“叫好不叫座”局面的原因复杂。一方面，观致的品牌定位“独立新高”，剑指合资品牌，但中国消费者在当时对自主高端品牌的认知度有限，更倾向于选择合资品牌。另一方面，观致在销售渠道建设和品牌推广方面也存在不足，相对于同级品牌来说，经销商数量较少，降低了消费者了解和认知观致品牌的几率。正如业内人士所说，品牌建设与销量规模的矛盾，是观致面临的一大难题。

转型与困境：宝能入主后的变化

宝能入主后，观致汽车在2018年曾出现销量“暴涨”的情况，达到6.3万辆。然而，这种增长并非完全来自市场认可，而是因为大部分车型被卖给了同属宝能旗下的汽车租赁平台——联动云，即“自产自销”。此后，观致汽车的销量再次大幅下滑，2019年跌至2.27万辆，2020年为1.31万辆，2021年仅为5200辆。到2022年上半年，销量已跌至1000辆以下。最新的销量数据显示，观致汽车在2023年和2024年4月的月销量均为零。

宝能集团作为房产商，在汽车行业和市场认知上可能缺乏专业性，导致了一系列问题，例如2018年曾引发大批观致经销商维权事件。宝能对观致汽车的投入巨大，曾承诺在2021-2025年发布和改款数十款新车型，但实际只推出了观致7一款全新车型。如今，观致汽车面临着巨额欠薪、社保和公积金欠缴、工厂停产等问题，甚至生产基地的不动产权被注销。这些都让观致汽车的未来蒙上了一层阴影。

观致汽车的未来展望与角色定位

尽管面临重重困难，观致汽车的未来仍是汽车行业关注的焦点。

新零售模式与技术融合

面对当前的困境，观致汽车曾尝试探索新的销售模式，例如在2015年提出“行·有观点”的品牌口号，并明确目标消费群体为“独立见解、不断进取、赢得认可”的“时代独立者”，同时计划拓展国内二三线城市经销商网络。宝能入主后，也曾提出发展新能源汽车和智能网联，并规划了多处生产基地，虽然多数项目进展缓慢。

在中国汽车市场中的独特价值

从历史来看，观致汽车曾是中国品牌向上突围的勇敢尝试。尽管其市场表现不佳，但其在产品设计、安全品质和正向研发方面的坚持，对中国汽车工业的发展仍具有一定的借鉴意义。观致汽车的国际化团队和高标准，曾为中国消费者带来了高品质的产品，也促进了中国品牌在制造工艺和技术标准上的进步。

目前，关于奇瑞重新收购观致股权的传闻，如果能够实现，或许能为观致带来新的生机，特别是在奇瑞已有的海外市场布局下，观致有可能以出口为突破口，重新开启复工复产。

常见问题解答

1. 观致汽车最初是由谁合资成立的？观致汽车最初是由中国奇瑞汽车有限公司与以色列集团（后其持有的观致股份分拆至Kenon Holdings）按照50:50的股比共同出资成立的独立合资公司。

2. 观致汽车现在的控股股东是谁？目前，观致汽车的控股股东是宝能集团，其持有观致51%的股份。奇瑞汽车和Kenon Holdings分别持有25%和24%的股份。

3. 观致汽车曾经的品牌定位是什么？观致汽车的品牌定位是“独立新高”，致力于打造一个具备世界一流品质、国际化设计和高安全标准的中国汽车品牌，并对标合资企业质量与标准。

4. 观致汽车的销量表现如何？观致汽车的销量表现一直不佳，长期处于“叫好不叫座”的困境。在宝能入主后，虽然曾有销量短期增长，但很大一部分是“自产自销”。近年来，观致汽车的月销量已趋近于零。

5. 观致汽车在安全方面有什么突出表现？观致汽车在安全方面表现突出，其观致3轿车曾获得2013年欧洲新车碰撞测试（E-NCAP）五星安全评级，成为首个获得该评级的中国品牌。

总结

观致汽车，一个曾被寄予厚望的中国高端汽车品牌，其发展历程可谓跌宕起伏。它诞生于奇瑞与以色列集团的强强联合，带着“打造与众不同、世界一流品质”的初心入场，一度在产品品质和安全方面赢得业界“好评”，甚至在欧洲碰撞测试中力压群雄。然而，市场营销和品牌认知度的不足，加之股权变动后的运营挑战，让观致最终陷入了“叫好不叫座”的尴尬境地，销量持续低迷，甚至面临着严重的财务困境。

尽管当前观致汽车前路漫漫，但其在追求产品卓越、坚持正向研发、以及汇聚国际化人才方面的努力，仍为中国汽车品牌的向上发展留下了宝贵的经验。无论未来观致汽车的命运如何，它都将是中国汽车工业发展史上一个值得铭记的案例，提醒着所有“造车人”，除了要有雄心壮志和技术实力，更要懂得如何洞察市场、赢得消费者，才能真正实现品牌价值的持续提升。

参考来源：

1. 证券时报. (2024年4月17日). 观致还扶得起来吗？

2. 格隆汇. 观致汽车破产，一个早已注定的结局

3. 维基百科. 观致汽车.

4. 车讯网. (无日期). 观致汽车品牌故事.

5. 维基百科. 观致汽车. (Note: Provided both Traditional and Simplified Chinese Wikipedia, using Simplified version for consistency)

6. 中国汽车工程学会. 观致汽车有限公司.

7. 观致汽车官方网站. 观致汽车品牌发布暨新公司揭牌仪式.

8. 汽车之家. 观致与奇瑞是什么关系？

9. 易车百科. 观致汽车_易车百科.

10. 盖世汽车. (2017年12月22日). 重磅！宝能集团入股观致坐实，65亿元获51%控股权.

11. 新能源汽车. (2023年6月21日). 再爆欠薪亿元，宝能的造车梦还能坚持多久？

12. 盖世汽车. (2023年12月22日). 奇瑞，再走高端路.

13. 36氪. (2023年3月28日). 实探停产的观致汽车：厂区一片凄清，500亿元烧哪了？

14. 新华汽车. (2011年11月29日). 洋洋大观故楚楚有致观致汽车品牌盛大发布.

15. (来源不详). (2023年2月17日). 观致汽车倒下，奇瑞的高端梦走到哪了？

16. 易车百科. 观致是什么品牌汽车.

17. (来源不详). 观致汽车销量排行榜.

18. 和讯网. (2024年12月7日). 观致汽车的性能如何？有哪些值得关注的特点？

19. 和讯网. (2024年12月6日). 观致发动机的技术特点是什么？如何评价观致发动机的表现？

20. 第一财经. (2013年11月25日). 观致汽车董事长郭谦：观致汽车模式的借鉴意义.

21. 观致汽车官方网站. 观致汽车品牌故事.

22. 盖世汽车. (2014年8月22日). 观致汽车必死?深度揭示观致的致命伤.

23. 汽车之家. 观致汽车的性能和可靠性如何评价.

24. 澎湃新闻. 观致亏损加大又遭外方股东“抛售”，宝能15.6亿再度增持.

25. 汽车之家. 观致发动机有哪些技术特点.

26. 观致汽车官方网站. 企业简介.

27. 观致汽车官方网站. 品牌历程.

28. 汽车销量数据. (2023年11月). 2023年10月观致品牌销量0辆.

29. 我家汽车网. (2023年10月). 2023年9月观致汽车销量0辆.

30. 第一财经. (2023年7月13日). 独家| 宝能汽车西安基地不动产权被注销.

31. 广州市工业和信息化局网站. (2021年7月12日). 广州开发区与宝能携手打造一流新能源汽车集团.

32. 证券时报. (2023年8月10日). 宝能汽车业务欠薪升级至7亿元，入局造车六年仅推出一款新车.

33. 中国青年报. (2015年8月27日). 观致发布全新品牌定位如何真正为“粉丝”而存在.

34. 新浪汽车. (2017年5月25日). 刘良：观致把“独立新高”作为品牌定位.

35. 易车. 观致- 新能源未售/停售车型大全,图片.

36. 盖世汽车. 观致汽车的三重门.

37. 车家号. (2024年3月25日). 自己孩子只能“自己培养” 观致此时回归是最佳选择？

38. 汽车之家. 观致汽车 - 【汽车报价】2025最新汽车价格.

39. 易车. 观致5 - 汽车报价.

40. 盖世汽车. (2024年6月24日). 中国车企风云录｜奋进者：奇瑞（上篇）.

41. 观致汽车官方网站. 方舟级SUV观致7正式公布售价：6款车型10.98万-15.98万元.